Od prosjaka do kralja: Coby, Buba, Jala!

„Najskuplje treše, najteži lanci, nema ljubavi, samo evri i franci – mi smo Balkanci“, samo je jedna od parola koja se prožima u trenutno popularnoj muzičkoj kulturi. Protagonisti te kulture sve više postaju uzori mladima

AUTOR Naida Abdulahović i Amina Vatreš

Do sada nezapamćen broj pregleda, eksponencijalni porast pratilaca na Instagramu i sličnim online platformama, osnivanje vlastitih TV kanala, tendencija ka globalnom umrežavanju u muzičkom žanru, samo su neki od najrelevantnijih pokazatelja publiciteta, pa shodno tome i implicite utjecaja koji ostvaruju protagonisti nove popularne muzičke kulture prevashodno nad mladim ljudima. U osnovi ovakve vrste muzičkog izražaja leži zapravo intencionalno konstruiranje percepcije publike prilikom čega su popularne ličnosti predstavljene kao „sasvim obični ljudi“ koji su isključivo zalaganjem i konzistentnim radom u pravcu uspjeha, došle do slave i novca. No, pitanje koje se neminovno nameće je da li su mladi ljudi zaista svjesni pozadinske slike, te da li nerijetko nesvjesno pristaju biti robovima novog ekonomskog modela.

                  Izvor: Instagram profili Jale Brata i Bube Corellija

Tržišni aspekt muzičke kulture

Kenan Kurdić je prvi marketing menadžer u BiH koji je na inovativan način analitički pristupio marketinškoj kampanji posljednjeg albuma Jasmina Fazlića – Jale Brata objavivši je na svom LinkedIn profilu, koju je potom podijelio i sam Jala. On navodi kako mu je svako, ko svojim radom utječe na bilo koji način na milione ljude, uvijek interesantan za analizu. Upravo u ovoj analizi implicira činjenicu da je Jala uradio pravu rijetkost kada je riječ o našim muzičarima i načinu promocije albuma objavivši odjednom spotove za sve pjesme na novom albumu #99. Iako je velika količina novca potrošena na produkciju šest spotova, nevjerovatna je činjenica da se veliki dio vratio već u prva 24 sata i to samo od pregleda na YouTube kanalu.

„Album definitivno ne bi doživio ovakav boom“ da svih šest spotova nije bilo spremno u isto vrijeme, što je još jedan dokaz da je najbolje u potpunosti pripremiti proizvod prije plasiranja na tržište, kako bi se ostvarila maksimalna dobit i doprlo do što većeg broja recipijenata“, smatra Kurdić.

U svojoj analizi Kurdić također navodi kako su vrlo mudro koristili dobri stari „4P“ marketinški miks, te da fantastično znaju gdje šta treba uraditi, u koje vrijeme i s kim.

„Grupa ljudi, djelujući sinhronizovano, a u okviru koje je svako zadužen za određeni segment rada i promocije, njegov uspjeh umnogome čine još većim i stabilnijim. Međutim, njihovo djelovanje se ne zasniva na formalnom obrazovanju, već na kontinuiranom praćenju trenda“, ističe Kurdić.

S marketinškog aspekta promatrajući, Jala, njegov kolega Buba Corelli i ostali veoma dobro poznaju svoju publiku i nastoje im se približiti na sve način radeći po principu da se ne mijenja ništa što donosi preglede, pa u tom smislu i profit. Riječ je zapravo o analitici i neprekidnom praćenju trenda, što je svakako jedna od konstanti u okviru marketinških aktivnosti na globalnom nivou. Samo u posljednjih nekoliko pjesama, objavljenih u okviru albuma „99“, spominje se čak 20 različitih brendova, a oni su, pozicionirajući se i u tom segmentu, u percepciji ciljne publike uspjeli stvoriti svojevrsnu asocijaciju između određenog brenda kao takvog, ali i sebe kao brenda. Riječ je o o tehnici poznatijoj kao „product placement“, pa bi se moglo reći da oni na taj način i sebe veoma efektivno „prodaju“ publici. No, Jala i Buba nezapamćenu popularnost nisu prepustili slučaju, pa su tako svoju liniju odjeće, kreiranu još prije tri godine, promovirali kroz novi Jalin album.  Posebno zanimljiv novitet su boxovi namijenji za prodaju fanovima, koji sadrže majice s njihovim potpisom, CD-ove i slične sitnice karakteristične za brend koji su izgradili.

Izvor: Instagram profil Jale Brata

Da su otišli korak dalje, pokazuje i činjenica da su pokrenuli  vlastiti TV kanal „Imperia“, koji je s emitovanjem počeo isti dan kada je Jala promovirao novi album – 9. septembra. Šireći se postepeno i na region, uspjeli su ostvariti uspješnu saradnju s muzičarima koji slijede slične muzičke obrasce poput Raste, Cobya, Senidah i mnogih drugih osnovavši svojevrsnu „Imperia porodicu“, koja je dodatno učvrstila njihovu popularnost među mladim osobama. Slična vrsta saradnje ostvarena je i s njemačkim reperom Raf Camorom što ilustrativno oslikava tendenciju ka umrežavanju i diseminiranju sličnih hibridnih žanrova i na globalnom planu.

Da li su vodeće muzičke figure BiH i Balkana svjesne odgovornosti, koja je neposredni rezultat velike popularnosti? 

„Moja priča je bila da samo radim ono što volim i da budem bogat.“ (Stefan Đurić Rasta)

Polazeći od teze da kič i šund kao pseudovrijednosti nove popularne kulture ne bi mogli postojati da svoje uporište nisu pronašli u publici, u ovom slučaju u mladim ljudima, interesantno je, ali i izuzetno relevantno problematizirati pitanje: Zašto mladi konzumiraju ovakve sadržaje? O sociološkim implikacijama i latentnim razlozima nevjerovatne ekspanzije i pretjerane konzumacije ovakvih sadržaja, razgovarali smo sa sociologinjom, docenticom na Fakultetu političkih nauka u Sarajevu, Sarinom Bakić. Kič kao fenomen zapravo nudi uljepšanu, reduciranu sliku stvarnosti, estetski neauteničnu emociju, te posljedično čini život mladog čovjeka lakšim i „podnošljivijim“. Prezasićenost negativnim i teškim temama u okviru javnog diskursa, ali i generalno na svim poljima života posljedično je dovela do preusmjeravanja pažnje publike na lakše ili „soft“ sadržaje.

„Mladi čovjek 21. stoljeća nerijetko se osjeća neispunjenim i nezadovoljnim, pa neispunjene ambicije i težnje, bilo da se one referiraju isključivo na novac i bogatstvo ili ne, nastoji ispuniti težeći da na replikantni način bude dijelom elitne kulture na kojoj se baziraju svi tekstovi njihovih pjesamaOvakvi sadržaji nude lažni identitet i kreiraju fenomen pseudoelitizma“, kaže docentica Bakić.

Govoreći u ovom kontekstu značajan je i aspekt identifikacije i socijalizacije, odnosno osjećaja pripadnosti grupi, pa nije rijedak slučaj da mladi posežu za konzumacijom ove vrste muzičkih obrazaca isključivo zbog toga da se ne bi diferencirali od dominantne većine. Nijedan ovakav sadržaj ne donosi ništa novo, riječ je zapravo o kopiranju istih ili sličnih postupaka kojima se osigurava isti efekat. O takvoj pojavi, govori i profesor Jusuf Žiga u svojoj knjizi „Uvod u sociologiju kulture“- Za masovnu kulturu svojstveno je obnavljanje postojećeg, a onemogućavanje drugog i drugačijeg, ako se i samo ne može beskonačno reprodukovati, svakako u funkciji kapital-interesa. Ona je usmjerena na beskonačno umnožavanje vještačkih potreba, te putem reklame, njihovo sugestivno nametanje.

Možda i najveći problem leži u činjenici da svaka nova kultura proizvodi, ali i transferira vrijednosti, a vrijednosti koje nova muzička kultura kreira referiraju se dominantno na promociju droge, promiskuitetnog ponašanja, statusnih simbola i materijalizma kao takvog. Knjiga i obrazovanje u tom kontekstu postaju u potpunosti nepopularni, o čemu najbolje svjedoče podaci do koje je došla Studija o mladima iz Bosne i Hercegovine objavljena 2018. godine, a u okviru koje je iznesena zabrinjavajuća činjenica da 18,6% mladih osoba navode da nikada u životu nisu pročitali knjigu, dok 85,4% mladih ispitanika redovno koriste online društvene platforme. Prema navedenim podacima konstatovano je da stavove mladih osoba današnjice uglavnom formiraju društvene mreže i online izvori informacija, ali šta je to što im se u tom digitalnom prostoru zaista nudi?

Ovi muzički obrasci vrše i zabrinjavajući proces dodatne pasivizacije publike i to baš onog dijela publike koji bi u idealnim uslovima trebao entuzijastično težiti ka društvenim promjenama i sveopćem progresu. Kod mladih osoba, naročito u tinejdžerskoj dobi, rezultira nedostatkom empatije i altruizma, a hedonizam preuzima dominaciju. Osim tih kulturoloških i psiholoških implikacija, značajno je spomenuti i utjecaj ovih muzičkih obrazaca na jezik i izražavanje. Uzme li se u obzir analiza tekstova pjesama ovog muzičkog pravca, uočava se da one u prosjeku raspolažu fondom od 150 riječi. Veliki broj riječi se ponavlja, a upotreba žargonizama i vulgarizama je neizostavna. Također, ne možemo a da ne spomenemo i „gender issue“ koji se jednostavno nameće kao posljedica konzumacije sadržaja u kojima je žena dominantno predstavljena kao privatna svojina, seksualni objekat i objekat zabave.

Pozitivna strana popularnosti: Muzički uzori u funkciji podsticaja pozitivnih društvenih promjena

Da se popularnost može iskoristiti u manifestiranju pozitivnih primjera utjecaja na mlade, pokazuje muzički angažman američko-australijske pjevačice Sie Kate Isobelle Furler. Naime, ona u tekstovima i spotovima pojedinih pjesama ukazuje na probleme sa kojima se društva susreću, naručito mlade osobe koje su podložne različitim utjecajima. Tako na primjer, ukazuje na sve veću pojavu anoreksije i bulimije kod mladih djevojaka, koje teže dostići ideale ljepote, a ti ideali ljepote su produkt dominantnih obrazaca ponašanja koji se uzimaju kao univerzalni. Docentica Bakić ističe kako je upravo ovo dobar način da se mladim ljudima ukaže na društvene anomalije i posljedice koje one sa sobom nose, jer njena poruka dopire do milijunskog auditorijuma koji je prati i sluša.

U konačnici, možemo reći kako hibridni žanrovi i uspostavljanje novih kulturnih obarazaca u 21. stoljeću postoje svugdje i u svakoj kulturi. Ono što našu, bosanskohercegovačku kulturu, a slobodno možemo reći i balkansku, izdvaja od drugih, jeste činjenica da već odavno ne postoji kulturna politika, odnosno koncenzus vrijednosti društva.

„Postojanje hibridnih žanrova, ne samo u muzičkoj umjestnosti, već i u drugim umjetničkim oblicima, je neminovnost. I u Americi postoje hibridni žanrovi, samo se razlika ogleda u tome što američko društvo ima više izbora. Veći izbor je rezultat drugačijeg konteksta našeg i američkog društva. Mladima, ali i društvu u cjelini, treba više izbora. Sociološka je činjenica da mladi uvijek traže uzore i da po prirodi teže ka identifikaciji sa njima“, navodi docentica Bakić.

Uzmemo li u obzir osnovne pretpostavke klasične liberalne ekonomije, karakteristike umjetničkih ideja i proizvoda koji preovladavaju na određenom tržištu u određenom periodu, objašnjavaju se kao faktor potrošačke kulture. Uloga digitalnih platformi u tom procesu referira se samo na brži i jednostavniji način diseminacije tih sadržaja, a uzrok koji je u osnovi njihove konzumacije leži u društvenoj srži. Dakle, problem nije postojanje hibridnih žanrova i njihova diseminacija, već sadržaji i vrijednosti koje oni transferiraju. Oni su dio kulture nekog društva, a sama kultura se uvijek javlja kao sredstvo za artikulaciju društvenih odnosa među ljudima i određena je socijalizacijom i obrazovanjem građana, a ne samo tradicijom, običajima, ekonomijom i informatičkim tehnologijama.

*Ovaj tekst je objavljen u okviru projekta “Medijska i informacijska pismenost u funkciji razvoja kritičkog mišljenja i zagovaranja mladih”, kao dio programa „Dijalog za budućnost“, kojeg implementiraju UNDP, UNICEF i UNESCO u partnerstvu sa Predsjedništvom Bosne i Hercegovine. „Dijalog za budućnost” se finansira sredstvima Ureda Ujedinjenih nacija za podršku izgradnji mira/Fonda za izgradnju mira (PBF).​

Stavovi izneseni na ovom blogu su stavovi autorskog tima i ne predstavljaju nužno stavove UN agencija: UNDP-a, UNICEF-a i UNESCO-a.

Izvor: Omladinska digitalna akcija

Izvori:

1. Bakić, Sarina (2013), „Kulturna politika u Bosni i Hercegovini: Mjesto susreta države i kulture“, Sarajevski žurnal za društvena pitanja

2. Turčilo, L., Osmić, A., Kapidžić, D. (2019), Studija o mladima: Bosna i Hercegovina 2018/2019, Friedrich Ebert Stiftung, Sarajevo

3. Žiga, Jusuf (1995), Uvod u sociologiju kulture, Bosanski kulturni centar, Sarajevo

4. https://www.linkedin.com/pulse/za%C5%A1to-je-jala-brat-bolji-u-marketingu-od-97-kompanija-kenan-kurdi%C4%87 (23.11.2019.)

5. https://www.bilten.org/?p=28232 (23.11.2019.)

6. https://www.6yka.com/novosti/budite-dobri-prema-svom-jeziku-o-bubi-jali-i-snazi-rijeci (23.11.2019.)

7. https://video.vice.com/rs/video/rep-narodnjaci/5c26029ebe40771d454ba996 (23.11.2019.)