Kako prilagoditi medijski sadržaj generaciji Z?

Pew Research Center, posvećen istraživanjima javnog mnijenja o aktuelnim društvenim pitanjima među različitim demografskim grupama, svjestan da se navike ljudi uveliko razlikuju upravo prema generacijskoj pripadnosti, generaciju Z definiše kao ljude rođene između 1997. i 2012. Generacija Z slijedi generaciju milenijalaca, kojoj pripadaju oni rođeni između 1981. i 1996. a kao i svaku drugu generaciju, i ovu su oblikovale specifične političke, ekonomske i tehnološke okolnosti u kojima je odrastala. Između ostalog, mladi ljudi rođeni nakon 1997. stasavali su uz mobilne uređaje, sveprisutnost interneta i neprestanu povezanost putem društvenih mreža.

Senka Čimpo, psihologinja i psihoterapeutkinja koja radi s djecom i adolescentima, ističe da tehnološki razvoj moramo uzeti u obzir pri izučavanju svake generacije, pa tako i generacije Z. „Treba imati na umu iskustva ove generacije od najranijih dana njihovog razvoja i činjenicu da nemaju iskustvo svakodnevnog života bez elektronskih uređaja. Istraživanja govore o velikom broju sati koje provode pred ekranima od najranijeg djetinjstva i izazovima tako provedenog vremena“, navodi Čimpo. Pod teretom vremena provedenog pred ekranom trpi vrijeme za slobodnu igru, pokret, psihomotorni razvoj, razvoj govora i kontakt s bliskim ljudima i vršnjacima, ali i strpljenje, te tako ovu generaciju odlikuje drugačije očekivanje koliko vremena i truda je potrebno da bi se nešto uradilo.

No, prema riječima naše sagovornice, uticaj tehnološkog razvoja na mlade ljude nije sam po sebi dobar ili loš. „On donosi izazove ali i mogućnosti, što osim plasiranih i dostupnih sadržaja i trendova veoma zavisi od ranih iskustava, prethodno izgrađenih vrijednosti, sposobnosti kritičkog razmišljanja i odnosa sa roditeljima. Roditelji i odrasli nerijetko odustaju od ideje da mogu utjecati na ponašanja i stavove mladih računajući da unaprijed „gube bitku“ sa tehnologijom. Ono što previđaju jesu njihovo životno iskustvo i zrelost, te da, ukoliko imaju izgrađen odnos povjerenja i otvorene komunikacije sa svojom djecom od naranijeg perioda, imaju i ogroman potencijal za pozitivan utjecaj i podršku u adolescentnom periodu.“

‘YouTube je apsolutni car’

Odrastanje u uslovima savremenog tehnološkog doba, u okruženju u kojem je nužno uvijek biti online, ipak se odražavaju na načine na koje generacija Z konzumira medijske sadržaje. Nedim Hadrović, Internewsov produkcijski ekspert za Balkan i stručnjak za pitanja inovativnih formata u današnjem digitalno-medijskom okruženju, potvrđuje da mladi danas medijima pristupaju prvenstveno preko svojih pametnih telefona, a medijski format za koji su najzainteresovaniji jeste video.

„Dvije riječi: smartphone i video. Više od 90 posto pripadnika i pripadnica generacije Z medije konzumira preko nekog mobilnog uređaja, a kad kažem mobilni mislim i na tablete. Čak i nakon svih ovih godina i značajnog porasta platformi kao što su Facebook, Video, TikTok i Instagram, YouTube je i dalje car među svima njima kad je riječ o ovoj demografskoj skupini. Razni su razlozi zašto je to tako, a jedan od njih je to da su od malena, od prvih kognitivnih koraka, izloženi ovoj platformi, te danas 70 posto njih YouTube gleda najmanje dva sata dnevno.“

Kad je riječ o temama koje prate na YouTubeu, one su brojne, što je, kako ističe Hadrović, značajka ove postmoderne generacije, ali neke ipak preovladavaju. „Vlogeri su apsolutni broj jedan, jer pored toga što obrađuju svoje svakodnevice, obrađuju i ostale stvari koje zanimaju ove mlade ljude, a to su hobiji i lični interesi, video igrice, tu su zatim videi o samospoznaji, seksualnosti, pronalasku svog mjesta u društvu i različitim supkulturama, lifestyleu, make-upu, te profesionalnom razvoju u kojima se autorice i autori dotiču intelektualnog i karijernog razvitka, uče ih npr. coding ili kako da naprave logotip.“

Milione pregleda na YouTubeu dobijaju i video radovi čija je tematika starijim generacijama vjerovatno potpuno nepoznata: ASMR (skraćenica za autonomni senzorni meridijalni refleks) što je psihološki odgovor na video u kojem vas autorica ili autor šaputanjem „miluje“, umiruje, opušta i uspavljuje, te Mukbang, termin koji označava video u kojem YouTuber jede hranu čiji je zvuk snimljen sa supersoničnim mikrofonima, a cilj mu je simulacija stvarnog života, odnosno proizvodnja osjećaja dijeljenja hrane s drugima.

Senka Čimpo naglašava da u priči o uticaju tehnološkog razvoja na ovu generaciju ne smijemo zaboraviti ni razvojni period u kojem se pripadnice i pripadnici generacije Z nalaze, budući da su osnovne razvojne karakteristike iste bez obzira na istorijski period i kontekst odrastanja. „Najstariji pripadnici i pripadnice generacije Z su sada u ranim dvadesetima, dobu adolescencije, a adolescenti su značajno fokusirani na pripadnost vršnjačkoj skupini i usporedbu s njima pa stoga trendovi, izgled, hobiji i profesionalni razvoj kao osnovni sadržaji ne iznenađuju. Naravno, društveni kontekst i vrijednosti koje se njeguju i promoviraju svakako imaju značajan utjecaj.“

Istovremeno, u fokusu generacije Z je i društveni aktivizam, što dobro ilustruju masovni protesti koje mladi širom svijeta organizuju tražeći sistemski pristup problemu klimatskih promjena. „Istraživanje Pew Research Centra nam govori da je ova generacija više fokusirana na društveni angažman i da se za aktuelne društvene teme zanima više nego ijedna generacija prije njih“, ističe Hadrović. Čimpo je mišljenja da je to dokaz kako sveopšta dostupnost informacija i tehnološki razvoj mogu biti prilika za pozitivne promjene. „Svijest o ekološkim promjenama, različitim oblicima nasilja i opasnosti, znanje o pravima i mogućnostima djelovanja otvara značajan prostor za društveni angažman mladih u različitim poljima, a mogućnosti umrežavanja i djelovanja prednost su savremenih medija i tehnologija.“

Također, okrenutost ka sadržajima koji su u video formatu i traju kraće ne umanjuje nivo informisanosti mladih o svijetu u kojem žive i aktuelnostima koje ih se tiču, ističe Hadrović. „To je neopravdan strah i ne mijenja kontekstualizaciju događaja. Današnji formati i odgovarajući rasponi pozornosti njihovih ciljnih demografskih skupina prilagođeni su tome da što više informacija „zguraju“ u što manje vremena. Dobar primjer toga je pokojna platforma Vine, koja je imala ograničenje od šest sekundi, a u tih šest sekundi ljudi su doslovno pravili cijele skečeve. To bi, recimo, nekome poput Johna Cleesea bilo vrlo teško zamisliti. Sve je stvar generacijske naviknutosti.“

Teme seksualnosti, predrasuda, pornografije, autoriteta

Adolescencija je period preispitivanja svega što smo dotad kroz odgoj dobili od roditelja, škole i ostalih autoriteta, promišljanja o vrijednostima i idealima, te formiranja identiteta i uloga, intimnih odnosa, školovanja i odabira karijere. U tom smislu, ova generacija od medija traži i druge teme, možda manje popularne ili tabuizirane među starijima, a u Bosni i Hercegovini na tu njihovu potrebu nastoji odgovoriti Omladinski magazin Karike Omladinske novinske asocijacije u BiH. Karike s generacijom Z komuniciraju kreiranjem video sadržaja, angažovanjem mladih novinarki i novinara, sagovornica i sagovornika koji govore iz iste generacijske pozicije u kojoj je publika kojoj se obraćaju, te stavljanjem naglaska na teme koje se tiču specifičnog životnog razdoblja.

Noćni život u bh. gradovima, seksualnost, mentalno zdravlje mladih, život s cimerima, društvene mreže i influenceri, umjetnost koju stvaraju mlade umjetnice i umjetnici, ekološka pitanja, pomoć pri učenju i pri pametnijem konzumiranju medijskih sadržaja koji im se nude, samo su neke od tema koje dobijaju svoje mjesto na Karikama, začinjene fotografijama, video uradcima, ličnim pričama i kvizovima. Anes Osmić, glavni i odgovorni urednik Karika, ističe da se ovaj medij mladima obraća jezikom koji je njima blizak i razumljiv, a o temama koje mlade zanimaju govore iz pozicije njih samih.

„To znači da ne nastupamo iz pozicije autoriteta, kako često čine nastavnici i(li) roditelji, te da zajedno s njima razgovaramo o temama o kojima se odrasli i drugi mediji često stide da govore – seksualnosti, tijelu, autoritetu, tabuima, predrasudama, nacionalizmu, pornografiji, međuljudskim odnosima. Trenutno nam je u fokusu i medijska pismenost, želimo mlade informirati i educirati kako da ispravno konzumiraju i kritički preispituju medijske sadržaje koji im se danas serviraju. Karike uče mlade kako da čitaju među redovima i bolje razumiju svijet oko sebe i unutar sebe“, navodi Osmić, dodajući da bi mediji koji za svoju publiku žele pridobiti i generaciju Z trebali pratiti, osluškivati i upoznati ovu generaciju, pogledati svijet njihovim očima i ne truditi se nadmudrivati ih i pametovati im.

Okretanje multimediji i interaktivnosti

Naime, za generaciju Z oblici medijskog sadržaja na koje su bile fokusirane ranije generacije, poput opsežnijih tekstova u štampanim i online medijima, radija i televizije, gube na relevantnosti, čime se bavio i trening Internewsa Storytelling Lab, na kojoj je svoja iskustva podijelio i Nedim Hadrović. „Upravo o tome pričamo na našim treninzima, kako da ovi sadržaji privuku mlade. Njihova konzumacija tih „tradicionalnijih“ oblika medijskog sadržaja je na rekordno niskom nivou. Jedan od načina je da tekst ne izgleda tako strašno opsežan na prvi pogled, te da se kombinira s drugim interaktivnim formatima, da bude „multimedijalniji”. Vremena klasične konzumacije su iza nas, nažalost — ili na sreću, zavisno od toga kako to gledate.“

Hadrović ocjenjuje da medijima u našoj regiji još nije prioritet obraćanje i ovoj dobnoj skupini, ali da je u svijetu situacija drugačija. „Veliki igrači, kao što je The Washington Post, ulažu dosta napora da se repozicioniraju ka toj skupini, što se očitovalo u njihovoj prisutnosti na TikToku, a sadržaji koje ondje objavljuju nisu vezani direktno za njihove priče već se radi o kratkim videima koji daju uvid u to kako je iza kulisa jedne od najbitnijih novina na svijetu, odnosno da ljudi koji pišu te „ozbiljne priče“ i nisu toliko ozbiljni u stvarnosti. Također, BBC i The Guardian istražuju i već primjenjuju načine kako da približe svoje teme toj skupini, tako što vrlo fluidno integriraju video, audio i animirane formate u klasičnu priču.“

Digital News Report Instituta Reuters za 2019. godinu navodi i da generacija Z ne želi da tradicionalni mediji nestanu, radikalno se promijene ili postanu „gluplji“ kako bi im se dodvorili, već da prigrle nove formate poput videa, podcasta i vizualnih pojašnjenja, te time ponude raznolikost u načinima davanja informacija. BBC, čije su grafičke prikaze mladi u ovom istraživanju navodili kao pozitivan primjer, medijima preporučuje da, ukoliko žele privući generaciju Z, obrate pažnju na potrebe ove populacije, a to je prvenstveno izbor formata putem kojeg će im se servirati priča, koliko puno ili koliko malo će o toj temi primiti k znanju, želja da razumiju kompleksne informacije, da ih dobiju na jednom mjestu, čuju više izvora, te da imaju izbor putem koje vrste medija će konzumirati sadržaj. To znači da će mediji, u nastojanju da se okrenu ovoj demografskoj skupini, morati naučiti dinamičnije pristupati vlastitom poslu, prigrliti multimediju i prisustvo na različitim platformama, te mlade ljude shvatiti ozbiljnije.

„Ne radi se o tome da mladi ljudi ne žele da čitaju određene teme ili uopće da se informiraju – statistike nam govore baš suprotno – već oni to žele na svoj način, način na koji su već navikli. Treba slušati djecu, uvijek, ali sada više nego ikada, ako želimo da naše platforme ostanu relevantne“, zaključuje Hadrović.

___

media.ba