Novinarstvo, marketing i medijski “reket”

Autor: Uroš Vukić / Nezavisne novine

Finansiranje medija tijesno je povezano s medijskim slobodama, a razvijanje slobodne uređivačke politike nezavisno od izvora finansiranja je moguće, ali vrlo teško, pogotovo u BiH, zemlji zarobljenoj socijalnom i kulturnom bijedom, političkim nasiljem i korupcijom.

Kako pokazuju istraživanja, medijske slobode u BiH posljednjih nekoliko godina u konstantnom su padu, dok istovremeno broj medija (uglavnom portala) raste, tako da nije teško zaključiti da određeni centri moći, politički, ekonomski pa i kriminalni, ulaze u medijski biznis bez jasne slike medijskog vlasništva, što predstavlja poseban problem. Uz netransparentno vlasništvo, problem medija u BiH su i izvori finansiranja, koji su, takođe, vrlo često magloviti, a čije otkrivanje bi puno toga reklo i o mediju, ali i onome ko ga finansira.

“Način finansiranja medija je zapravo način kontrole, uticaja na medije, odnosno na ono što će ili neće biti objavljeno, a time, posljedično, i na ono što javnost zna. Novac koji u medije ulazi može da utiče na ono što će biti stavljeno na agendu tih medija, na pristup medija određenim temama ili akterima, na način na koji se vijest i informacije kontekstualiziraju i uokviruju, a sve u skladu s interesima onih koji novac ulažu u medije. Upravo zato je bitno da se zna, odnosno da postoje pouzdani pokazatelji ko i kako finansira medije, ali je jednako bitna koncentracija vlasništva u medijima, kao i monopol oglašivača i njihov uticaj na medije”, rekla je Lejla Turčilo, profesorica na Odsjeku žurnalistike na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Sarajevu.

Kad saznamo ko finansira medije, Đorđe Vuković, profesor Fakulteta političkih nauka u Banjaluci, kaže da je tada jasnije i zašto taj medij ima “takvu i takvu uređivačku politiku”, način izvještavanja, odabir tema i slično. Kod finansiranja medija, jednu od ključnih uloga ima odjel marketinga, koji je vrlo često u direktnoj vezi s uređivačkim kolegijumom nekog medija. Idealno bi bilo da je marketing odjel odvojen, međutim u ovim okolnostima u BiH to je praktično nemoguće. Vlasti na svim nivoima, od države, entiteta, kantona, pa do lokalnih zajednica, kao i javna preduzeća i institucije, kroz različite programe i preko marketing odjela, među najznačajnijim su finansijerima medija, pogotovo onih manjih i lokalnih. Kroz te programe vrlo često novac svih građana, kojim u principu upravljaju političke partije, slijeva se u medije i samo velike i ozbiljne redakcije imaju mogućnost (mada sve manju) da se tome odupru i potpuno slobodno odlučuju o temama o kojima će pisati ili govoriti.

“Povezanost vlasnika medija s političkim centrima moći, rođačke ili neke druge interesne veze mogu omogućiti ne samo bogaćenje pojedinca na račun poreskih obveznika, već se tako javna sredstva preko privatnih medijskih kompanija koriste za podršku političkim partijama, pojedincima na vlasti i slično, a na račun drugih subjekata političke arene, ali i građana i slobode govora, kao jedne od najvećih demokratskih tekovina”, rekla je Nataša Tešanović, bivša direktorica banjalučke Alternativne televizije.

Uređivačku politiku koja ne zavisi od izvora finansiranja, ističu naši sagovornici, moguće je stvoriti, ali u BiH to je daleko teže nego u razvijenim zemljama i zbog toga često zbog opstanka na tržištu mediji moraju praviti trule kompromise, a novinari se često moraju uklopiti u koncept koji im diktira marketing odjel.

Marketing je taj koji donosi novac mediju i to je činjenica, ali problem je što se sve više marketing stručnjaci miješaju u uređivačku politiku medija. Iole medijski pismen čitalac može zaključiti da se u posljednjih nekoliko godina, ako izuzmemo “informativu”, mediji pretvaraju u marketinške platforme.

Kako u svijetu, tako i u Bosni i Hercegovini, novinari profesionalci su s marketingom u poprilično zategnutim odnosima, jer s jedne strane imate one kojima je cilj donijeti novac kompaniji, a s druge one koji smatraju da je informisanje javnosti prioritet.

“Marketing se žali na novinare i gleda ih kao trošak, a novinari misle da marketing parazitira na novinarskom radu kako bi bezobzirno uzimao pare. To nije istina. Jedno bez drugog ne može da funkcioniše, ali moraju biti jasna, razrađena, pisana, interna pravila, s kojima oba odjela moraju biti upoznata, kako se ne bi dolazilo u neugodne situacije i ulazilo u ‘ratove'”, rekao je Siniša Vukelić, novinar, urednik i vlasnik portala Capital.ba.

Odjel marketinga i redakciju bi bilo idealno razdvojiti, tačnije oni su formalno i odvojeni, međutim u praksi i na marketinškom tržištu BiH prosto je nemoguće odvojeno funkcionisati. Javna je tajna da u BiH postoje mediji koji opstaju zahvaljujući “reketu” i tu se najbolje može vidjeti primjer zloupotrebe na relaciji novinar – marketing. Princip je vrlo jednostavan, novinar otkrije priču koja bi mogla kompromitovati nekog pojedinca ili firmu i nakon toga na “pregovore” šalje marketing, koji onda dogovara uslove pod kojima ta priča neće biti objavljena.

Da li je moguće stvoriti uređivačku politiku nezavisno od izvora finansiranja? Vuković kaže da jeste, koliko god da je riječ o izboru najtežeg puta, ipak je on jedini ispravan i jedini novinarski, medijski put: “Skučeno i siromašno je tržište, reklame i oglasi odavno ne zavise od kvaliteta medija, djeluje kao da se pravovremeno, analitično, objektivno, atraktivno, raznovrsno novinarstvo ne isplati, ali pretvaranje svog medija u razglas neke partije, pamflet nekog moćnika i njegovog kružoka je srozavanje ukusa na nivo tabloida”, rekao je Vuković.

Uređivačka politika nezavisna od izvora finansiranja traži i beskompromisne urednike i vlasnike medija, kojima će javni interes biti ispred komercijalnog i koji će stati iza informacija koje javnost treba da zna i objaviti ih uprkos svemu, pa i političkim pritiscima i ekonomskom riziku od povlačenja oglašivača iz tog medija.

“Bojim se da je takvih urednika i vlasnika sve manje, ne samo kod nas, nego i globalno, te da je ekonomski interes vlasnika ispred interesa i prava javnosti”, rekla je Turčilo, dodajući da odvajanje marketinga od uređivačkog deska djeluje kao utopija, ali da nije, jer marketing ne smije biti prioritetna djelatnost medija.

U BiH trenutno marketing odjel i uređivački kolegijum nisu odvojeni, jer vlasnici vide medije kao organizacije koje im donose profit i moć, a ne organizacije koje tu moć daju građanima koje informišu objektivno i nepristrasno. U svijetu, u BiH pogotovo, često, kada se govori o slobodi i odgovornosti novinara, ističe se da je ključni problem u menadžmentu medija, jer ni novinari ne mogu odgovorno i slobodno raditi svoj posao ako menadžment ima politiku kuće koja prioritet daje ekonomskom interesu.

Još jedan od problema kojem se malo poklanja pažnja kada se govori o slobodi medija u BiH je i ekonomski uticaj na novinare, koji su često potplaćeni i koji zarad puke egzistencije pristaju da služe nekom moćniku ili da, strahujući za vlastitu bezbjednost, od javnosti kriju informacije koje znaju. U kakvom se stanju nalaze novinari, najbolje govori izreka koja se sve češće čuje u profesionalnim krugovima, a to je da je “bogat novinar u BiH živi dokaz prodaje obraza i izdaje profesije”.

“Ekonomski uticaj na novinare brzo slama karaktere onih koji su zalutali u profesiju, dok oni koji nastoje da ekonomskim uticajem porobe novinare sigurno nemaju dobre namjere ni prema državi ni prema društvu”, kaže Vuković.

Ekonomska stabilnost novinara, pa i medija u cjelini, je jedan od osnovnih preduslova za profesionalan rad, kako i jedni i drugi ne bi dolazili u tešku situaciju i pred izbor objaviti vijest i rizikovati gubljenje reklamnog budžeta, ili kompromitovati svoju reputaciju, što se na kraju reflektuje na čitanost, gledanost ili slušanost.

“Istraživačko novinarstvo je skupo i traje dugo. Za kvalitetne priče vam treba dobar novinar sa dobrom platom. Kako izbalansirati ekonomski uticaj i dobar sadržaj? Mislim da je rješenje u dobrom, kredibilnom uredniku, koji će zaštiti svoje novinare i stati iza njih i njihovog rada”, rekao je Vukelić.

Projekat “Mediji i javni ugled” finansira Evropska unija. Sadržaj ovog teksta je isključiva odgovornost autora Uroša Vukića i konzorcijuma koji čine Vijeće za štampu i online medije u BiH, Udruženje/Udruga “BH novinari”, “Mediacentar” i NVO “JaBiHEU” te ne odražava nužno stanovišta Evropske unije. 

___

Želite sedmični pregled vijesti, analiza, komentara i edukacija za novinare u Inboxu Vašeg e-maila? Pretplatite se na naš besplatni E-bilten ovdje.